Edição 2026 · Texto vigente

CAPEM Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail Marketing

Autorregulamentação · E-mail marketing

O código que faz a mensagem chegar com respeito pelo destinatário

O CAPEM organiza em capítulos públicos as regras voluntárias para a prática responsável do e-mail marketing no Brasil: consentimento, identificação, descadastro e privacidade.

Selo do código CAPEM sobre mesa com documento impresso dos capítulos e notebook ao fundo
Prancha de abertura — selo do código sobre a edição impressa dos capítulos

Consultar: os capítulos · a forma de adesão

  • Texto aberto à consulta pública
  • Aderência voluntária e pública
  • Revisão bienal do código
  • Checklist de conformidade gratuito

Sobre a autorregulamentação

Regras escritas por quem envia, para quem recebe

Reunião de comissão de redação do código com documentos e anotações sobre a mesa
Comissão de redação em sessão de consolidação de contribuições

utorregulamentar significa estabelecer, por iniciativa do próprio setor, normas de conduta que antecipam o que a sociedade passou a exigir da comunicação eletrônica: transparência sobre quem fala, respeito sobre como fala e praticidade para quem não quer mais ouvir. O CAPEM nasceu desse movimento — um código de conduta que organiza a prática do e-mail marketing em torno do destinatário, e não apenas da campanha.

O texto é construído em consulta pública, com contribuições de profissionais de marketing, juristas e representantes de usuários, e dialoga com as diretrizes de governança da internet brasileira coordenadas pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), referência nacional em princípios para o uso da rede. Aderir ao código é assumir um compromisso verificável: as práticas da base de contatos passam a seguir regras públicas de consentimento, identificação e descadastro.

A mantenedora do CAPEM cuida da redação, da revisão bienal e do registro de aderentes — e coloca à disposição gratuitamente o texto completo, o checklist de conformidade e os canais de denúncia de descumprimento.

Princípios do código

Quatro deveres que sustentam cada mensagem

Os princípios se aplicam a toda comunicação eletrônica comercial ou de relacionamento enviada em volume: newsletters, avisos de serviço, convites e campanhas promocionais.

Pessoa marcando caixa de consentimento em formulário de cadastro de e-mail no computador
Princípio 01

Consentimento

Nenhum envio comercial sem permissão prévia e registrada do destinatário, coletada em formulário claro que informa o que será enviado e com que frequência.

  • Opt-in expresso e documentado
  • Finalidade declarada no cadastro
  • Proibição de bases compradas
E-mail aberto no monitor com remetente identificado e logotipo visível do remetente
Princípio 02

Identificação

Todo mensagem identifica sem ambiguidade quem envia: nome do remetente, domínio próprio e informações de contato válidas no corpo do e-mail.

  • Remetente e assunto honestos
  • Domínio alinhado à marca
  • Contato físico ou canais de resposta
Botão de descadastro em evidência no rodapé de um e-mail recebido no celular
Princípios 03 e 04

Descadastro e privacidade

Sair da lista precisa ser tão simples quanto entrar, e os dados do destinatário só podem ser usados para a finalidade autorizada, com guarda segura e prazo definido.

  • Opt-out em um clique, sempre visível
  • Saída efetivada em até dois dias úteis
  • Dados mínimos, finalidade única, retenção clara

Consulta pública

Como o texto é escrito a muitas mãos

Plenária de consulta pública com painel de contribuições projetado e público anotando
Prancha I — Plenárias abertas a cada ciclo de revisão
Analista revisando contribuições recebidas na plataforma de consulta pública do código
Prancha II — Contribuições triadas uma a uma pela redação

Cada ciclo de revisão do código começa com a publicação do texto vigente acompanhado de um formulário de contribuição aberto: qualquer pessoa — remetente, destinatário, pesquisador ou autoridade — pode submeter sugestões de alteração com justificativa. A comissão de redação tria todas as contribuições, responde publicamente as que pedem mudança de regra e produz a minuta revisada que segue para plenária aberta antes da versão final.

O método segue práticas consolidadas de participação digital no setor público brasileiro, inspiradas nas plataformas de consulta e governança digital do Portal do Governo Federal (gov.br), referência em transparência de processos participativos. O histórico de versões permanece publicado: cada alteração do código é rastreável, com data, motivação e as contribuições que a originaram.

Para as organizações aderentes, participar da consulta é também formação: as plenárias reúnem cases de conformidade, dúvidas jurídicas recorrentes e tendências de proteção de dados que antecipam as revisões seguintes.

Estrutura dos capítulos

Quatro capítulos, uma leitura completa

O código está organizado em capítulos temáticos que seguem a jornada de uma mensagem: da coleta do consentimento à governança do descumprimento.

Disposições gerais e âmbito de aplicação

O primeiro capítulo define o objeto do código: quais mensagens entram no âmbito do CAPEM — comunicação eletrônica comercial, de relacionamento e transacional enviada em volume —, quais são as definições comuns (remetente, destinatário, consentimento, descadastro) e desde quando uma organização se considera aderente. Fica claro, desde a abertura, que o código complementa a legislação de proteção de dados e comunicações eletrônicas do país, nunca a substitui: onde a lei for mais exigente, prevalece a lei.

Como aderir

Autoavaliação antes do compromisso

A adesão começa com um exercício honesto de autoavaliação. O checklist abaixo resume os pontos que as áreas de marketing e jurídica de uma organização costumam verificar juntas — metodologia alinhada aos estudos de conformidade e governança digital desenvolvidos em centros de pesquisa como a Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), referência em pesquisa sobre regulação e tecnologia no país.

Checklist rápido de conformidade

Marque o que já é realidade hoje na sua operação de e-mail marketing:

Marque os itens para ver o resultado da autoavaliação.

Perguntas ao Secretariado

Vozes do setor

O que dizem as organizações aderentes

Adotar o código reorganizou nosso cadastro: hoje sabemos de onde veio cada consentimento e o descadastro virou métrica de saúde da base, não dor de cabeça.

Retrato de Fernanda Lopes Fernanda LopesDiretora de marketing digital — varejo

Para o jurídico, o CAPEM virou atalho de governança: um texto público, revisado em consulta, que padroniza o que esperamos de todas as campanhas da casa.

Retrato de Caio Bertoldo Caio BertoldoAdvogado de conformidade digital

Reclamação de spam caiu e a entregabilidade subiu. Respeitar o destinatário, no fim, é o que sustenta a reputação de qualquer remetente sério.

Retrato de Renata Iwakura Renata IwakuraAnalista de CRM — serviços financeiros

Contato

Fale com a mantenedora do código

Dúvidas sobre adesão, contribuições para a próxima revisão, denúncias de descumprimento e pedidos de imprensa são recebidos por e-mail e respondidos em até cinco dias úteis.

  • Adesão e registro de aderentes
  • Consulta pública e contribuições ao texto
  • Canal de denúncia de descumprimento
  • Solicitações de imprensa e entrevistas